传统营销将死:活路在何方

传统营销将死:活路在何方

发布:小编2021-08-16 08:25分类:国内网赚标签:营销 企业 渠道

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  穷也不开心,富也不开心  ,武大郎是被谁杀死的?

  没错,是西门庆  。但如果放在现在,杀死他的人  ,可能是武大郎自己  、他的营销总监、他的产品经理!

  杀死传统企业的,当然不是互联网+企业,更不是“互联网思维”  ,而是催生互联网企业和互联网思维的  ,一种完全不同于过去30年的消费环境,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。

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  我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司,以前大部分过得不错  ,现在大部分过得难受  。十几年前,能赚钱的照明企业,大都是通过以下方式:

  1.打品牌牌  ,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点  ,这牌子基本就打成了。

  2.打网点牌,多开门店  。自己开不了,就找经销商开  。三年三步走  ,一年二三百家店,三年就能成气候。

  3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了  ,涉足工程;工程做了  ,涉足零售;电商  、商超、五金、其他细分行业渠道等等,看起来空间无限大  。

  4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少,过得真好假好  ,自己人才知道  。

  也有打各种概念牌的。比如健康  、绿色  、生态、智能、光艺术  、全能王等等。

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  最近几年,这个行业里大部分企业,过得都不开心  ,穷也不开心,富也不开心  。为什么?

  因为发展的路数,自己越来越没把握。现在做的事  ,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商  ,年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足  ,怎么也玩不过电商;打技术牌  ,远水救不了近火,消费者信不信也不知道  。

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  问题出在哪?

  消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!

  现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准  、购买决策的路径  ,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市  ,从小行业影响到大产业。

  1.去中心化的商圈,让消费者“看不见了  ”

  城市的开发,形成商圈的“去中心化”  ,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。

  比如,10年前  ,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈  。现在呢,可以网购,可以去大卖场  ,可以去万达广场或其他兴起的购物中心  ,或者去自己心仪的社区小店  。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店  ,买C逛大卖场。商圈从地理和时间上,都被碎片了。

  2.去中心化的渠道,让终端被淹没了

  过去你是个财主  ,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场  ,开始招租!打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动  ,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你  。

  但现在  ,形势变了。城市大开发  ,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆  、电商、O2O体验店、团购会  、砍价会、小区网上论坛等不断兴起,买建材的渠道分裂成十几个  。你知道的是  ,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!

  3.去中心化的品牌,让品牌失重了

  海尔、联想  、美的  ,耐克  、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。

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  但以85后与90后为代表的新一代消费势力  ,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌  ,“无特别,不新鲜  ”。

  这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后  ,快速进入到感性消费时代  。

  有多少品牌  ,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!

  这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的  ,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心  。尤其是过往打下江山的大品牌,现在  ,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。

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  传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

  我们来看  ,武大郎拥有的:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品  ,一亩三分地里的营销舒适区。

  如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?

  我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化  ,但发生质变的是:在更民主、更分散  、更自我的大环境下  ,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化  、民主化倾向,已完全不同于以往  。

  这直接影响了消费者怎么接触到你  ,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包  。

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  现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:

  1.线上线下如何互补、融合  ,怎么创造增量?

  2.年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?

  3.下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?

  4.怎么和外部平台型企业合作?

  5.怎么管理新一代员工?

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  这是外部环境变化  ,引发的外驱动力。

  所以,不管你自命传统企业,还是非传统  ,这个时候,企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!

  但可悲的现实是:很多传统企业对“能做什么”很清楚  ,不清楚的是“该做什么  ”。有一句话:死都不知道怎么死的  。或者是猝死  ,或者是安乐死。

  在“用产品让用户尖叫  ”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必惋惜  ,那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业  ,沿用自己“传统的营销方式  ”为自己送葬。

  大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代  ,而“智能手机  ”则裹挟着前两者,催生移动互联环境下的消费新生代  。

  当互联网用户、智能手机用户  、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时  ,新的全渠道全触点营销模式出现了。

  可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景  、购物场景和媒体场景,没有主流  ,只有混搭。可以说  ,传统已死,缓期五年执行  。

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  “完全消费者中心”时代的真实门槛

  我所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式  ,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,消费者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立  、分行的渠道。

  企业必须在目标消费者的决策链条上  ,模拟  、界定、选择如何影响消费者、接近购物者  、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

  由于是以消费者为中心的营销战略选择,它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割  、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实  ,成为新环境下,企业营销策略的必然选择  。

  线上线下将无法分割

  消费者对品牌  、产品、价格、口碑等信息的获取,在不同地点  ,可以自主自由地采取线上  、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

  尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区  、智慧楼宇的全域覆盖  ,使得消费者决策路径  ,变得丰富  、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证  、从线下体验、从社区服务背书,等等,都具备了无缝链接、多向互转的基础设施  ,而这种基础设施必将固化消费习惯  。

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  消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单,随我选择  。

  所以,如果你的门店  ,告诉消费者“这里不能上网  ”  、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货  ”  、“网上都是老库存”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会面临:客人走的速度大于来的速度  ,能买的都是只靠价格说话的单品。

  营销沟通与销售实现无法分割

  营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事:怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

  大多数公司  ,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作  ,也就放在了品牌部门  。品牌部门平常做什么呢?做完VI  、CI、“X”I之后  ,就是忙着年度季度的广告、公关  、会展的投放。做着做着,品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了!

  论对营销沟通的新技术  、数字化营销方法的理解,不如第三方  ,于是经常被第三方忽悠,而后再忽悠领导  。

  论对生意需求与顾客痛点的理解,不如销售部  ,于是经常被销售人员责难(当然,销售人员也不全是“好东西  ”)。

  你千万别说,我们公司的品牌部只负责广告和公关  ,如果真是那样,忙完上述的常规工作之后,这个部门基本可以歇菜或分流。

  与传统品牌部门不同的是  ,在全渠道全触点营销模式里,营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有地协同  ,总部营销部门与区域营销部门  ,将前所未有地一体化  。

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  转化趋势是:

  1.从职能转化为功能

  在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

  不同渠道的用户,不同场景下的用户  ,只要你不希望他只是被动接受信息,那就都需要第一时间,借助相应营销工具与之互动。其中  ,有品牌部的工具开发,也有销售部的工具使用  。

  这对以前的品牌部是个巨大的挑战,独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上  ,把传播和互动的功能,分解到企业的不同组织(比如销售  、渠道、客服、供应链  、售后等)。

  20年前,企业老板们喜欢说“公司  ,人人都是销售员  ”,而现在必须说“公司,人人都是品牌部”  。

  2.从集中转化为分散

  营销沟通  ,依然是内容为王  ,但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播  。

  比如  ,销售商在终端现场提供的消费者体验视频,快速上传到共享中心,促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

  比如服务商上门后  ,用户的使用反馈,以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社区APP  ,同步启动好邻居推介业务……

  我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式是解决之道!

  已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在  ,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说  ,5年内  ,一批传统实体企业和一批传统电商企业,都将从消费者心智中消失,只有建立全渠道全触电的营销策略  ,你的目标消费者才能进入你的猎取范围  。


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