母婴用品需求剧增,短视频成为了新风口?

发布:小编2021-10-15 09:35分类:跨境网赚标签:母婴 垂直电商 育儿

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移动互联网崛起,短视频成为新晋宝妈的“婴幼儿”新消费渠道!

中国母婴用品市场已经从发展中跃向成熟化。

 

在20世纪90年代的初期阶段,母婴行业对商家和消费者来说,是一个“新生儿”,彼时的母婴用品专卖店十分稀缺,线上渠道也尚未开放,且社会大众对于母婴用品的认知也仅仅止步于奶粉、纸尿裤、玩具等常规用品。


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随着移动互联网+时代兴起,母婴市场进入了高速发展阶段,21世纪的前十年,母婴经济和用品概念逐渐被社会大众所接受,线下零售渠道遍地开花。而第二个十年,伴随短视频与直播技术发展,线上渠道借力电商红利,网上商城模式初见端倪,越来越多新鲜的母婴产品地进入了大众视野。

 

在历经了近25年的发展后,从2016年开始,我国母婴市场逐渐迈入成熟期,正向影响相关品牌商家的发展方向。

 

 90后宝爸妈消费需求升级 

 内外因素刺激母婴用品持续增长 


母婴用品因其特殊性,或将成为市场发展的“助力剂”。

 

随着“三胎”政策出台,及新一代父母对待子女“精养”式的消费升级,让母婴消费市场仍然具有可观的发展前景。据悉知,2020年中国母婴市场规模已超过4万亿元。


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中国互联网母婴行业用户规模在近几年保持持续增长,重要原因之一是我国二胎家庭持续增多。数据显示,2016-2020年,我国二孩及以上孩次占比逐年攀升,其中,2019年新生儿中的二胎人口占比高达59.5%。加之2013-2020年我国居民人均可支配收入稳步增长,居民消费力及消费品质整体升级,母婴消费需求相应升级,母婴市场规模呈现持续增长势头。

 

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数据显示,90后、95后的父母进阶为育儿主力人群,新生代父母更倚重线上渠道进行消费,超过73%的家庭在线上平台进行母婴产品消费。他们普遍崇尚科学育儿,在母婴领域呈现出更强的消费意愿与能力。在对母婴用品的消费上,90后、95后群体更加“敢花“,许多90后、95后的父母表示“我给孩子买东西很舍得花钱”、“我希望母婴产品功能功效能够更加细化,更适合我的宝宝”…… 新生代宝妈宝爸们的“前沿”消费观念和“精细化育儿”方式都在促使着母婴用品市场进一步扩大。

 

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我国经济复苏的大背景下,外有生育政策红利、孕育观念升级及技术迭代,内有母婴客群消费心理升级,90后、95后的父母在育儿时间上增加,综合叠加刺激了国内母婴市场持续增长。

 

粗放育儿已成过去时,这些新生代父母更加崇尚高品质养娃。据了解,2016-2020年中国母婴细分品类市场规模呈现持续上升态势。其中,易耗品、婴幼儿服饰、婴幼儿食品、孕妇产品四大品类市场规模4年复合增速分别为11.2%,7.9%,9.4%,13.7%。其中,孕产产品市场增速明显高于婴幼儿食品、婴幼儿服装及易耗品。

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90后、95后新晋妈妈人群作为重要目标人群,婴童洗护、营养补充剂、孕婴童分阶式用品等诸多细分新兴需求成为市场第二增长曲线。新手父母在衣、食、住、行、学等各方面都有着多元的需求,希望能够获得多维且多样的解决方案,包括更安全高效的材质,更智能化的功能设计,更潮流的设计风格,更便捷的使用感受等等。

例如,曾经“一罐奶粉吃到大”的育儿方式已悄然变化,父母们会更注意选择不易上火、更接近母乳成分、营养元素更丰富的高端奶粉。同时,奶粉品类线因人群的细化得到拓展,从孕妇奶粉、早产儿奶粉,1-3段婴幼儿奶粉、4段儿童奶粉到5段以上学龄儿童奶粉,到更加精细的辅食品类,拌饭酱、各种辅食油、果泥蔬菜泥、添加各类微量元素的有机产品的儿童调料……贯穿了整个孕育成长的周期。

 

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颜值经济外,高端化、个性化的母婴产品也受到年轻消费者的追捧。纸尿裤作为新生儿必备产品,也逐渐走向“深高端”方向。超6成准宝妈们表示:“除舒适度外,颜值、吸水性、透气性、柔软性和可靠性都是衡量产品是否优质的综合考量因素。”当前,新技术、新材质等适用于婴儿多场景的细分产品不断出现,夜间、白天、训练纸尿裤等婴儿产品销量不断递增。数据显示,过去两年,多款尿裤产品还因“颜值”更畅销。

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而在婴幼儿洗护品类方面,需求呈多元化、个性化、成人化特点,从基础的清洁需求,到洗、防、护、美全方位精细化需求。产品功能划分的更为细密和精准,天然成分、功能细化、专业背书等仍是消费者关注重点。

 

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不仅如此,在婴儿出行方面,场景需求热度仍以“日常遛娃”为主,但针对婴童“出行“的场景越来也多,增长也越来越快。多场景需求及儿童安全座椅纳入立法,推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升,同时高端市场带动增长。

 

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新消费时代来临,母婴用品市场正在迎来新一轮 “人口”红利。

 母婴场景营销升级 

 品牌借力短视频俘获客群 

新消费时代的母婴营销,是围绕平台+场景的营销。这里的营销,是平台帮助品牌打造“人货场”来链接直接消费者和间接消费人群,而这也基于母婴市场的“特殊性”之上。

 

相比于其他行业五年、十年换一批消费者,母婴行业因用户迭代速度快、消费生命周期短而始终处于快速变化中,而如何快速触达目标人群,打通新消费者与品牌之间的壁垒,时下爆火的短视频平台已经成为了母婴品牌当下的“优选”。

 

近几年, 90后已成主力孕龄人群,95后也大步入场。而此时母婴人群也更加多元化,其中一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等典型育儿群体的规模也不断壮大。

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由于母婴人群整体学历提升、消费升级,每个家庭在育儿过程中的明显变化是既注重“养”,也注重“育”。据调查,约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节,母婴人群就已经开始了“种草”,其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。多元化的内容平台承载着体量庞大、形式多样的资讯信息,这其中短视频正以内容生动、传播迅速、触达精准等优势赢得母婴人群的广泛青睐。

 

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截止至2021年6月,快手上的母婴内容创作者超过10万名,100万以上的创作者同比增速达110.4%,具备量级宏大、维度精细、多元呈现等特点。建立起母婴人群的细分标签,以此来达到精准覆盖的要求。

 

在此前《2020母婴生态报告》中也曾提及,快手母婴用户对知识类产品有着较高偏好,图书文娱是快手母婴作者带货力最强的品类,单次人均GMV过百元。谁曾想到,在老铁生态下,泛母婴类产品的市场居然拥有如此广阔空间。

 

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母婴品牌借助好内容完成变现前的积累,在快手也有例可循。"十月结晶"官方账号粉丝数量41w,致力于向孕妇群体传播科学的育儿知识,贴近孕产妇日产生活场景,还原孕产阶段的喜怒哀乐,以打电话的形式展开,向孕妈群体传达正确的育儿方法,纠正错误育儿理念,加强孕妈群体代入感,引发用户的强烈共鸣和信任。

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与「巴拉巴拉」不同,「十月结晶」的定位更接近于一个陪伴妈妈们的“知识官”,为女性用户们做好生理知识科普和孕产场景模拟。三条爆款视频,播放量超7千万,累计互动达百万。这些优质的视频,也成为品牌与用户之间坚实的信任纽带,为潜在的内容变现创造了先决条件。

 

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90后、95后追求个性化、多元化、场景化的产品、体验和服务,通过对母婴新品牌、新产品、新技术和新趋势的关注与试用,也推动了消费迭代变革。如初瑞雪研发部、梦琪爸爸为你精选等许多KOL/KOC,借助快手平台成功“出圈”。

 

从奶瓶、奶粉、纸尿裤,到玩具、图书、护肤品,丰富的母婴电商商品满足了广阔母婴人群的购买需求,承包家中男女老少的日常所需;垂直而专业的母婴内容,则陪伴每位父母在育儿路上披荆斩棘。在母婴市场竞争白热化的状态下,快手正为母婴行业提供更多发展空间。

 

7500万母婴人群,让快手不仅仅是海量流量平台,更是母婴领域蓝海,一个属于快手的母婴社交阵地逐渐出现。快手不断完善的内容生态,在助力大量优质内容精准传递给目标用户的同时,也能进一步刺激消费,助力品牌完成“品销合一”。


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未来,母婴品牌营销将朝着线上化、社交化、精准化的方向发展。越来越多母婴品牌将传播和产品销售的重心放到线上渠道,利用社交媒体进行用户心智种草,在电商平台进行交易收获精准消费者。快手也将继续探索品牌营销新思路,为更多品牌、广告主提供更加多元、有效的创新营销模式。




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